网络电影策划：尴尬的地位，向上的野望
作者 / 苏苏
参与过的网络电影作品均以“总策划”署名，在刘朝晖的定义中，策划首先是项目一切的源头。而总策划决定的是做一个什么样的故事，用多大体量去做，用什么方法去做好营销和推广发行，通盘考虑故事线、商业线、营销发行线前后端的整体。
2016年前后，耐飞兔子洞的颜雨桐还在平台做运营，负责网络电影评级，“阅片无数”。那是一个用“宝宝不哭”、“潘金莲”噱头就可以撑起全片的时代，一部“网大”完全不用做类型化处理，更妄谈制作工业化，“策划环节的（重要性）占比极其不正常，高到吓人，可能一些影片90%的贡献力都源于这个噱头点。”最近，由他担任策划兼制片人的历史战争题材网络电影《奇袭·地道战》口碑票房双赢。他相信，尽管行业对策划（环节）从极致依赖发展到渐趋平缓，策划仍然是网络电影制作至关重要的环节，其良性占比赋能优秀作品的生产。
因为一部女性向的《双世青蛇》，制片人王景走入行业视野。在网络电影处处被直男向创作垄断的红海市场，票房破1500万的《双世青蛇》女性用户占比超70%，海报、片名、故事都独具古风柔美气质。王景领导团队做项目，策划制片合一，她坚信网络电影在预算有限之下，切忌贪大而全，唯有集中火力把一个点做透，打到极致，才是突围之法。下一部，她的《银河系大排档》又要抢先挑战科幻网络电影这片蓝海。
尽管目前行业大部分网络电影策划工种都是偏“陪聊”、初级编审定位。之升影业策划吕依书还是会坚持把这个职位一直做下去——在网络电影项目里准确找到作为策划的定位，发挥策划的作用，而不都往制片人方向发展。在她看来，真正的策划入行门槛甚至比制片人还高，“如果碰到相对重视策划开发的公司，网络电影策划反而是年轻人一个很好的学习和成长入口。总要有人不变成制片人，专门做策划，做内容相关工作。”
对外的title，颜雨桐是《奇袭·地道战》策划兼制片人，“又要做产品的策划，又要做文学策划，包括帮着编剧一块完善剧本。”在耐飞兔子洞编剧马怀昌的笑谈里，颜雨桐则是整个项目过程中帮助自己创作的“好大哥、烟酒管家、生活助理”。
颜雨桐认为，不同于院线电影筹备周期长，体量大，很多部门职位非常细分。网络电影的筹备期、体量与之相比都有很大差距，所以在前期内容开发这一环，每个职位/工种都需要做得更多——导演都不仅仅只是导演，制片人也不仅仅只是制片人。包括策划，也要跟得更紧，跟得更多，参与得更多。
在《奇袭·地道战》产品设计上，如何把主旋律地道战故事做得更有可看性；人物做得真实或有特色；以及少而精的战争场面，提升每一场战争戏的质量要求。文学策划上，如何让剧本创作尊重历史还原历史，不越矩，规避神剧倾向......包括颜雨桐和编剧马怀昌在内的耐飞兔子洞创作团队面临着诸多挑战，为了达到上述标准和要求，他们更是跟组拍摄，不断跟导演讨论剧本细节，并根据现场情况随时进行调整。
颜雨桐把自己看作剧本和外界的桥梁。首先脑子里要很清楚这样一个故事，其次要非常明白哪个节点要释放出哪个情感点，感动、热血、燃等，这些重头戏在制作阶段就会被格外看中，以备后续营销、物料使用。再次，外界对剧本的评价，要依靠专业性明确筛选出切实可推进的意见传递给编剧，再发挥“好大哥、烟酒管家、生活助理”的作用，让剧本更好完善。
在他看来，网络电影纯靠噱头取胜的年代早已过去。现今，需要剧本、团队制作能力、卡司等合力做保障，才能给一个好的策划创意锦上添花，这些环节具有整体性。
而当行业制作水准整体升级，赚钱的类型、如何赚钱的逻辑已基本确定，复制跟风渐成主流，面临着来自“行业模式”的巨大挑战，策划一环反而不是很好推陈出新做突破。但如果有一个很好的策划方向，则更依赖于团队的制作能力去执行完成。
“即便要做一个跨行业出圈，拔高行业价值的作品案例，也大多会选择最稳的品类，西游、怪兽、玄幻等票房承载力最高的类型。”颜雨桐表示。
他也不反对对国外经典商业类型片的解构重组，引进内地做网络电影的本土化改造，“如果重组能力大于解构能力，加上对观众观影心态的准确把握，这其实是一种很厉害的能力。”
之升影业有一个6人左右的内容策划团队，吕依书是其中之一。
每周，基于对审查、市场和观众的认识理解，策划团队带着选题和选题相关的成套研究在会上做筛选讨论，合格的继续跟进完善；对于制片人的提案（一个名字、一个想法、一个段子），策划团队也会帮助其规划这个项目的方向，将它转化成合适的故事模型，确定精准的题材类型（主类型、次类型）和故事方向，将这些元素和要素，逐步变成完整项目。
吕依书表示，题材红利很明显时，大家不会沉下心来分析一种题材类型本质上它对观众的吸引点（显性/隐性）是什么。只有红利逐渐消退，同一类题材，不同项目结果大相径庭，大家才会去研究哪里产生了偏移，这就是好策划的重要性。
她给网络电影内容生产一个形象的比喻：正确流程应该是策划摆出来10种吃的，制片人挑自己觉得好吃的，然后做摊子开发，卖出去。但目前大部分公司都是制片人角色占比较重，经常在项目前端，项目编剧/制片人就把内容策划的活揽下来，然后委托策划出具一些内容上的想法，类似于“月薪5000的责编给20万一集的编剧提意见”，大部分策划承担的是一个文字转化或打字机的工作，属于基础编审职能。
事实上，当下网络电影策划的收益分配和话语权都极低，人员流动性也比较大，因为不能真正展现价值。当策划没有真正起到策划的价值，最后的路径都是往制片人发展——制片人占据着项目核心话语权和利益的大块分配，同时对项目结果负责。
在吕依书的理解中，策划应该是最前端的。负责把关定向，先期化解风险。筛掉不成熟的项目，打好根基，搭好架子。看准商业卖点，执行选题创意的落地，也为内容创作提供市场化的视角，兼顾导演、编剧甚至制片多方，这样从策划阶段起项目就具备可操作性。这些动作在网络电影全流程生产中越来越重要，而且越来越需要真正的专业人士具体操作。
她总结一名合格策划所需要的素质：有制片人思维的策划、责编、剧本医生，三位一体。专业策划既要客观地审视市场、分析数据、摸清受众需求，又要相信自己的判断、相信自己的内容取向，其实是挺难的。
具体实践中，策划的方向就是在红利和扎堆之间找平衡，找到观众审美取向和审美疲劳的微妙中间点。研究同一个类型题材下本质是什么，壳是什么，只要本质上吸引观众的元素点不变，外壳都可以去调整创新。
具体工作流程中，策划是制片人和编剧之间非常坚实的桥梁，也要用自己的专业度取得两方的信任和认可。同时，策划也要信任制片人和编剧，把前期内容交付，形成稳固的三角结构。
面对当前网络电影市场同质化内容扎堆的现实困境，如何破局？“还是需要平台方和资本方的支持。策划端给再新的东西，得不到资本和平台的重视，也完成不了，这需要双向促进。”
吾道南来的策划团队名曰“吾来也”。刘朝晖希冀团队成员首先具备基础编剧的能力，不需要是真正的好编剧，但需要有写故事的素质；其次有观影量积累，熟知行业和市场，对题材类型属性、天花板等具有明确认知；第三为制片能力，当明确内容方向后，也有对较好完成这些内容的人才的一种判断力和资料掌握力；第四希望团队成员想象力更狂野一点。
在刘朝晖的认知中，有些公司意欲追逐，有的公司目标是引领。不同的公司对策划的价值认定或策划的工作方向，跟公司的战略定位有非常大的关系。当类型化的厂牌坚定地持续深耕自己擅长的类别，“他们一定会去做比现有市场上更优质更创新的内容，我觉得这才是策划团队，或者其背后公司的核心行业价值。”
所以，刘朝晖认为策划团队一方面压力会很大，如果永远拾人牙慧，没有创新能力，没有突破性的想象力，作品则没有价值。但另一方面策划团队的压力也会小很多，因为当前网络电影较之院线容错率还比较高，在公司可接受的容错率或淘汰率之内，可以适当放飞想象。“100个点子都没执行利用并没有关系。一个平庸的点子，加上一个平庸的剧本，拿几百万上千万去为他们陪葬，那才是最不值当的。”
尚宸影业创始人韩尚宸的观念里，在观众和市场导向下，策划（环节）对一部作品很关键已毋庸置疑。而策划尤为关键的就是市场化思维，即所谓网络观众的喜好，这种喜好也会随着网络观众的审美增长而品味提高。未来能突围的是院线制作品质+满足网络受众的节奏和内容。
“但现在网络电影的策划团队绝大多数还处于拿来主义的纯网络快消品商业思维中——直接找到对应国外大片，实行题材甚至故事情节的复刻，这当然也跟目前网络电影公司的格局和发展思路有关系，其实市场已悄无声息发生了很大的变化，未来原创能力会成为越来越重要的核心竞争力。”韩尚宸表示。
行业忙着将创意格式化，却忽略了创意是需要超越格式和既定框架的。在策划《银河系大排档》同期，王景还有另一部美食+动作元素的商业类型片供选择，她认定了天花板比较高的前者。
“网络电影的未来在于品质提升和内容创新，《银河系大排档》从片名就能看出反差和想象空间，在行业制作水准差不多平齐时，我们希望自己的项目气质不一样，走出差异化路线。”
她想起《双世青蛇》营销时，自己力排众议选择了青白相间的古风海报，它在一众字体、颜色、排版大同小异的网络电影海报中突出重围。创新的红利和风险一样刺激诱人，“当科幻网络电影未来成为市场主流，第一个吃螃蟹的为什么不能是我？”
近期热文
约稿 请联系：
Doris021（微信ID）
转载／加入社群 请联系：
WANGCHUNXIAO14（微信ID）
商务合作 请联系：
18510712046／17710781131（微信ID）